| 同行力量 | 雅鹿集團：走創新之路、升級之路、群眾之路 |
本刊記者-陶紅 于企業而言，堅持近半個世紀的創新會帶來什么？ 48年的不斷創新讓雅鹿走上高速發展的快車道。從一家村辦代加工生產企業到創立自己的品牌，再到以“雅鹿”品牌為主、其他品牌為輔的品牌多元化發展矩陣；從有活就干到扭虧為盈，再到“飛龍衫”一炮打響、引爆市場；從“夾克衫大王”到“羽絨服專家”，從傳統的服裝批發到品牌店，再到“線上線下融合發展”……雅鹿用近半個世紀的時間將不斷創新融進企業的血液里，將勇于創新刻進企業的骨子里。 經過48年的發展和檢驗，雅鹿早已成為業界標桿和行業翹楚。目前，雅鹿線上線下門店共4000多家，年營業額突破100億元；雅鹿系列品牌無形資產達259.17億元，位列2020中國500最具價值品牌排行榜第260位。  “即使在今年這樣特殊的情況下，面對新冠肺炎疫情的巨大沖擊和復雜嚴峻的國內外環境，雅鹿依舊在持續快速地發展，這就是品牌的力量。”雅鹿集團股份有限公司董事長顧振華在采訪中表示。
01敢為人先，以創新謀出路 “不斷創新可以說是雅鹿最核心的優勢。雅鹿的創新絕不止是單一的創新，而是整個產業鏈每一個環節的創新。” 回望來時路，創新似乎成為雅鹿各個階段不可忽略的關鍵詞。 1972年，得風氣之先的雅鹿的前身——光明針織廠下設的服裝車間率先建廠，試制襯衫。隨后幾年，“雅鹿”有活就干，即便是這樣，也只能接一些服裝店的加工生意，訂單還時有時無，服裝廠隨時都有可能倒閉。 “想要長遠發展，必須做出改變，1980年工廠下決心停止代加工。”顧振華說，“幾年后，硬尖領夾克襯衫成為企業的拳頭產品，企業也成為太倉當地最早生產西服的專業廠，當然這都是后話了。” “無資金、無技術、無產品、無市場、無品牌”可以說是雅鹿成立之初最真實的寫照。1986年企業成功注冊“雅鹿”商標，但企業卻并沒有如人所愿快速發展，甚至一度陷入資不抵債、嚴重虧損的漩渦。直到1987年，雅鹿依靠夾克衫扭虧為盈，“飛龍衫”一炮打響，雅鹿也從此走上發展的快車道。 1987年注定是載入雅鹿史冊的重要年份。走南闖北兩個月的市場調查，使企業找到了準確的市場目標和設計定位，形成了清晰的戰略思路——主攻男式夾克衫。 “經濟上的冬天，是創新者的季節。1987年，雅鹿開始大刀闊斧地改革轉型，從過去的單純加工型轉為自產自銷型，開始以市場為導向，以產品開辟市場，以銷售為龍頭，以銷定產、以產促銷、滿產足銷，雅鹿形成了自己的‘產品—市場’新理念。”顧振華表示，“接下來十年間，雅鹿對夾克衫作了一系列開發創新，1998年，雅鹿牌夾克衫年銷售量100萬件，位居全國同行第一，成為行業領導者。” 雅鹿完成了品牌的第一次飛躍——夾克衫大王。 緊接著雅鹿修正了公司新一輪發展的新思路，開始“產業提升，產品提升”改革調整舉措，開始進入羽絨服市場，為第二次突破積聚力量。
1998年，雅鹿冒風險原計劃投產20萬件羽絨服，最終生產了44萬件羽絨服，銷售一空。“雅鹿羽絨服一面市就以其時裝化的款式設計，輕、薄、軟、時尚的特色，博得消費者青睞，引導了消費者冬季著裝傳統觀念的轉變。”顧振華表示，“雅鹿進入市場前，羽絨服只是防寒服，雅鹿的進入帶動了行業的時尚化，拓展了市場邊界，‘金朵絨’、‘新一代羽絨服’、‘會呼吸的環保羽絨服’也豐富了雅鹿品牌內涵。” 至此，雅鹿完成了品牌的第二次飛躍——羽絨服專家。 從“夾克衫大王”到“羽絨服專家”，從傳統的服裝批發到品牌店，雅鹿一路高歌猛進，取得“線上線下門店共4000多家，年營業額突破100億元”的傲人成績。“這是線上線下融合發展帶來的紅利。”顧振華說，“線上線下則是雅鹿近20年來發展的第二個關鍵詞。” 02線上線下，雅鹿布局新零售路徑 “新零售時代來臨，線上線下融合成為各行業企業發展的主流，雅鹿也不例外，在2010年嘗過‘雙11’的‘紅利’后，2014年，雅鹿對商業模式進行徹底變革，加快線上、線下轉型融合發展。” “當時給我最直觀的感受就是新的時代、新的市場已經來臨了。”顧振華說，“十年前， ‘雙11’還叫光棍節，當時公司負責銷售的人員打電話說銷售額有望做到400，但是沒說后面的單位。就當時的銷售經驗而言，400萬元是難以想象的。后來我打電話給銷售負責人詢問，得到的回答是‘今年有望達到1000萬元的銷售額’。” “就這么幾個人在電腦上敲敲打打就做出了1000萬元的銷售額。”顧振華表示，這個結果十分讓人震撼。因為早前公司在石家莊做過一場在百貨商場包場的推銷活動，當時還邀請了品牌代言人到場進行推廣，銷售額最終達到了300萬元，這個數據也算是創紀錄了，但活動前期投入的人力物力是一筆很大的成本。 也是由此開始，雅鹿開始布局線上線下、新零售發展路徑。顧振華表示，線上線下看著類似，其實不同。線下是要寬度，線上是有深度。首先是培訓專業團隊，想要線上線下兩條腿走路、走遠，勢必要組建專業的團隊。其次完善供應鏈、注重供應鏈的重構，關注消費群體的不同，以品牌為載體搭建一個公共平臺，以更高的標準選擇契合的合作伙伴，雙方共同研發產品，共同維護固有的消費群體，開發潛在消費群體。
關于雅鹿線上線下如何更深入地融合發展，顧振華也有自己的看法。 一是轉變商業模式。在“成就夢想、共創價值”的理念指導下，雅鹿從重資產制造型企業轉為輕資產品牌服務型企業，整合資源，打造雅鹿生態鏈，從依靠一己之力轉變為合作伙伴開放共贏，公司抓品牌推廣、產品研發、供應鏈建設，生產和門店由合作伙伴投資，共享利益。 二是聚焦電商發展。將電商作為戰略性業務來聚焦和發展，加大供應鏈基礎設施的建設和投入，營銷方面積極探索和創新，推進品牌與業務的年輕化，提升電商業務在公司的占比。 三是建立智慧物流系統。為實現供應鏈信息流和貨物流同步，2016年，雅鹿集團最終決定投資建設一座新的物流園，打造一套集貨位管理、產品質檢、產品出入庫、物料配送、倉庫退貨、盤點、預警、質量追溯等功能于一體的智能倉儲物流體系，實現整個物流作業的高效、準確。 到目前為止，從全社會的零售總額來看，依舊是線下消費比線上消費占比大，但線上發展速度和趨勢十分明顯。尤其是今年受新冠肺炎影響，線下銷售明顯萎縮，這一定程度上改變了消費者的消費習慣、生活方式。 “對服裝行業而言，除非是一些特別需要體驗的時裝類的服飾，消費者需要去門店體驗，標準類的日常服裝基本以線上消費為主的。所以線上線下融合發展一定程度上改變了行業業態、生活的方式、購物習慣，也引領著消費升級。”顧振華說。 03提升品質，讓雅鹿成為真正的國民品牌 “中國有14億人口，是最有潛力和最龐大的消費市場，想要做好國內市場需要有口皆碑的品牌、引領市場的潮流、過硬的品質。” 其實早在1987年，雅鹿就已經前瞻性地意識到產品品質對于一個企業的重要性。為此，雅鹿加大技改，加快建設步伐，有計劃有步驟出臺了一系列大動作，更新生產設備、擴建廠房，改善生產條件，整體提高產出能力。技術裝備水平提高，生產環境改善，為企業調整產業結構、提升產品競爭力、生產高品質產品奠定了硬件基礎。 “此外，雅鹿未雨綢繆，以‘國營、集體、個體一起上，全方位銷售’為營銷方針，積極引流、開拓市場。”顧振華表示，一方面培育和提高自銷能力，在鞏固原有網點的基礎上，加大力度，發展“雅鹿專賣店”、“店中店”，另一方面，在原有的客戶中物色信譽好實力強的，鼓勵并扶持他們擴展銷售業務，實現雙贏，建立地區性雅鹿總代理、總經銷點，下伸發展銷售點，產品銷售形成大網絡、大銷售、大效益格局。目前，雅鹿線上線下門店共4000多家，年營業額突破100億元。
“瞄準市場、新于市場、先于市場，雅鹿做到季季有新品，年年出新招。”顧振華說，面對市場變化，企業快速反應，從開發新纖維、新紗線，到開發新面料、新款式，從產業鏈創新研發的角度出發加快產品更新迭代的速度。 此外，建立男裝高性價比產品研發體系，打造品質男裝。產品線由單季羽絨服擴充為四季男裝，定位為高品質、低價位的國民男裝品牌，店態延展豐富，形成男裝店、工廠店協同發展局面，重塑終端門店形象，注重產品高質量、高性價比，為消費者帶去優質服務體驗。 面對消費升級大潮，雅鹿人也在思考。“無論市場競爭如何激烈，雅鹿的落腳點都著重在產品品質和消費者身上。未來亦是如此，做到為消費者提供更優質的產品和服務，讓雅鹿真正成為國民品牌。”顧振華說。 |
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