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2016年服裝零售數(shù)據(jù)分析與趨勢解讀

　　本刊記者-李亞靜

　　2016年1～12月，我國服裝零售總體運行平穩(wěn)，略趨下降，增速呈現(xiàn)震蕩起伏態(tài)勢；電商領(lǐng)域，服裝服飾品類整體運行態(tài)勢喜人，B2C市場服裝服飾品類交易額以超過50%的同比增速，保持昂揚勢頭。

　　然而，這一年，電商發(fā)展呈現(xiàn)新的特點，雖維持增長勢頭，但增勢放緩態(tài)勢十分明顯。此外，移動端超越PC端成為電商主力，網(wǎng)紅經(jīng)濟促使服裝電商朝著個性化方向邁進，三四線城市助力供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革成為商家爭搶熱地等特點愈發(fā)突出。

　　根據(jù)商務(wù)部、國家統(tǒng)計局、中華全國商業(yè)信息中心和上海服裝行業(yè)協(xié)會等發(fā)布的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，《紡織服裝周刊》對2016年服裝零售業(yè)的發(fā)展情況進行了分析、解讀，并對未來發(fā)展特點展開分析。

 

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融合才是王道

　　2016年我國服裝行業(yè)整體運行總體平穩(wěn)，各項指標增速進一步放緩。而線上B2C市場服裝服飾品類整體形勢良好，雖然增速呈現(xiàn)逐漸放緩趨勢，但還是超過了實體零售業(yè)態(tài)。

　　實體與電商表現(xiàn)迥然不同

　　2016年實體零售業(yè)持續(xù)低位運行，以百貨、購物中心等為主體的實體零售商嘗試了各種求新謀變策略。

　　根據(jù)中華全國商業(yè)信息中心的統(tǒng)計，2016年全國重點大型零售企業(yè)服裝類商品零售額同比下降1.23%；各類服裝零售量同比下降0.9%。

　　而中國紡織工業(yè)聯(lián)合會在2016年紡織行業(yè)經(jīng)濟運行分析會上發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2016年市場壓力較為突出，全國限額以上服裝鞋帽針紡織品零售額同比僅增長7%，較上年同期放緩2.8個百分點。

　　電商方面情況則要好得多，2016年的網(wǎng)絡(luò)零售市場保持中高速增長。根據(jù)商務(wù)部發(fā)布數(shù)據(jù)顯示，2016年中國網(wǎng)絡(luò)零售交易額達5.16萬億元，同比增長26.2%，是同期中國社會消費品零售總額增速的兩倍有余。其中，實物商品網(wǎng)絡(luò)銷售交易額近4.2萬億元，同比增長25.6%。

　　據(jù)國家統(tǒng)計局此前的數(shù)據(jù)顯示，2014年中國網(wǎng)上零售總額同比增長49.7%，2015年網(wǎng)上零售總額同比增長33.3%，而2016年是26.2%，網(wǎng)購增速呈現(xiàn)出逐漸放緩趨勢。

　　可以看出，不同渠道銷售表現(xiàn)迥然不同。實體零售業(yè)近年一直處于慢速發(fā)展期，O2O、新零售等概念的提出，是實體零售業(yè)轉(zhuǎn)型的重要信號。而B2C電商一直處于良好發(fā)展態(tài)勢，不僅銷售量額不斷刷新銷售紀錄，傳統(tǒng)品牌布局的腳步也在不斷加快，新銳品牌嶄露頭角的空間仍然存在。

　　值得關(guān)注的是，2016年線上線下的融合也在持續(xù)。零售巨頭通過聯(lián)盟形成優(yōu)勢互補的融合模式，推動零售業(yè)資源優(yōu)化配置。銀泰、百聯(lián)等越來越多的實體零售業(yè)相繼牽手電商，推出線上線下一體化運營方案。

　　電商規(guī)模不可小覷

　　根據(jù)Analysys易觀智庫發(fā)布的《中國B2C市場季度監(jiān)測報告》顯示，2016年1～3季度，中國B2C市場服裝服飾品類交易規(guī)模達6436.7億元人民幣，同比增長53.47%。

　　其中，第1季度交易規(guī)模達1867.7億元，同比增長54.9%，第2季度交易規(guī)模達2089億元，同比增長44.7%；第3季度交易規(guī)模達2480億元，同比增長60.6%。

　　從整個電商零售市場來看，利用移動互聯(lián)網(wǎng)，與線下購物場景進行深度融合，是未來網(wǎng)絡(luò)零售發(fā)展的大趨勢。另外，從電商零售領(lǐng)域的長期發(fā)展來說，PC端、移動端、實體店鋪的高度融合是整個零售業(yè)發(fā)展的必然趨勢，移動端作為率先實現(xiàn)與線下實體零售結(jié)合的工具，其市場地位和重要性已經(jīng)不言而喻。

　　以2016年“雙11”為例，前10分鐘里，支付寶的移動支付筆數(shù)占比達92%，這說明支付方式已經(jīng)基本完成了從PC端到移動端的遷移。

2015年第一季度～2016年第三季度

中國B2C市場服裝服飾品類交易規(guī)模

　　與此同時，B2C電商的發(fā)展特點更為突出，主要包括五個方面：一是增長速度快，二是網(wǎng)絡(luò)零售行業(yè)逐步成熟，三是助力供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革，四是線上線下融合持續(xù)推進，五是新技術(shù)推動服務(wù)升級。

　　隨著市場主體的進一步優(yōu)化，B2C模式的優(yōu)勢逐步增強，競爭方式向著良性發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)促銷更加規(guī)范有序，淘寶、京東、唯品會等大型電子商務(wù)平臺不再主打“價格戰(zhàn)”、“公關(guān)戰(zhàn)”，而是推出高品質(zhì)服務(wù)，組織演藝、直播等活動，營造全行業(yè)參與的購物氛圍。

　　新零售時代來臨

　　2016年，融和才是王道。馬云曾這樣說道，純電商時代很快會結(jié)束，未來的十年、二十年，沒有電子商務(wù)這一說，只有“新零售”這一說。也就是說線上線下和物流必須結(jié)合在一起，才能誕生真正的“新零售”，線下的企業(yè)必須走到線上去，線上的企業(yè)必須走到線下來，線上線下加上現(xiàn)代物流合在一起，才能真正創(chuàng)造出新的零售來。

　　從市場形勢分析可見，零售巨頭強強聯(lián)盟，形成優(yōu)勢互補的融合模式，推動零售業(yè)資源的優(yōu)化配置。電商平臺協(xié)助商家打通線上線下渠道，實現(xiàn)“線上下單、門店提貨”、“門店下單、倉庫配送”等新型零售方式，加快傳統(tǒng)商業(yè)數(shù)字化。

　　這一由實體和電商合力得到的理想成果，便是新零售。記者在采訪中發(fā)現(xiàn)，新零售在部分母嬰企業(yè)中已見雛形。以樂友孕嬰童為例，該店基本已經(jīng)實現(xiàn)了線上下單、線下門店就近發(fā)貨，或線下下單、線上發(fā)貨的模式。消費者只需動動手指，即可享受送貨上門，且送貨方式非常靈活。樂友APP與實體店基本上實現(xiàn)了同質(zhì)同價。

　　靈活的購買方式、絕對的真品、熱情的服務(wù)，已讓消費者忘掉了線上與線下存在的壁壘，該店不僅俘獲一大批優(yōu)質(zhì)用戶，還有效增強了用戶黏度，實現(xiàn)成交額的穩(wěn)步上升。

　　2017年，新零售時代將帶來哪些新變化？實體零售將如何獲得新生？電商平臺是否會創(chuàng)造新的銷售神話？這些問題將在這一年迎來解答，令人期待。

 

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實體零售，新常態(tài)下如何過冬？

　　2016年，實體零售業(yè)處于平穩(wěn)過渡階段，無論是中華全國商業(yè)信息中心提供的全國數(shù)據(jù)，還是上海服裝行業(yè)協(xié)會提供的地方數(shù)據(jù)，從中都可以看出，實體零售發(fā)展式微。

　　然而，這并不意味著市場沒有需求，在ONLY、VERO MODA、雅戈爾、金利來等品牌保持著較高市場占有率，穩(wěn)占頭把交椅之時，仍然不乏優(yōu)秀品牌嶄露頭角，如太平鳥童裝、娜爾思、珂萊蒂爾等正在積極布局，迅速成為市場新寵。

　　實體零售：價格回落，零售額平穩(wěn)增長

　　根據(jù)中華全國商業(yè)信息中心的統(tǒng)計，2016年1～12月份全國重點大型零售企業(yè)服裝零售價格相比上年同期下降3.5%。2016年12月，全國重點大型零售企業(yè)服裝零售額同比增長3.0%，增速高于上年同期10.7個百分點。

　　與2015年相比，零售額同比增速略顯不同，2016年開年，零售額同比增速為-5.6%，處于低位，4月增速小幅回升至0.5%，5月再次下滑至-7.2%，處于最低位，此后除6、8、10月處于低位外，其余月份均高于上年同期。

　　值得指出的是，2015年全年零售額增速與2014年同期基本成正比，而2016年底，零售額增速與2015年基本成反比，可見，2016年節(jié)假日等購物節(jié)，并未提振實體零售業(yè)績，基本上只在上年同期的淡季，實體零售業(yè)績略有起色。

　　在零售量同比增速方面，2016年4、6、7、12月分別處于正增長，其余月份均為負增長。其中3月處于最低位，同比增速為-9.6%，12月為最高位，數(shù)值為6.8%，值得指出的是，2016年零售量增速相比上年降幅較大，只有12月零售量同比增速高于上年同期，其余月份均處于低位。

全國重點大型零售企業(yè)服裝零售額同比增速（%）

數(shù)據(jù)來源：中華全國商業(yè)信息中心

全國重點大型零售企業(yè)服裝零售量同比增速（%）

數(shù)據(jù)來源：中華全國商業(yè)信息中心

　　一線樣本：上海過渡平穩(wěn)，進入深度調(diào)整期

　　2016年，一線城市服裝零售進入調(diào)整期。以上海為例，上海服裝行業(yè)協(xié)會網(wǎng)絡(luò)定期統(tǒng)計報表顯示，2016年十大商場實現(xiàn)服裝大類商品銷售收入達39.1億元，同比下降13.5%，總體累計銷售735.9萬件，同比下降11.4%，平均銷售價格為531.0元/件（套），同比下降2.4%。

2015年12月-2016年12月上海服裝銷售走勢

　　整體來看，2016年1～12月，上海服裝銷售形勢不太樂觀，銷售額、銷售量同比雙雙下滑，且下降趨勢明顯，降幅與上年同期相比進一步擴大，可喜的是，價格也出現(xiàn)了小幅下降。在服裝分類統(tǒng)計中，幾乎所有品牌的銷售量額同比均出現(xiàn)下滑。

　　以銷售額走勢為例，2016年1月始，上海十大商場銷售額一路走低，4～6月出現(xiàn)小幅回升，但仍難掩頹勢，及至12月，勉強恢復(fù)到1月的水平。然而與2015年相比，2016年各個月份基本都未達到同期數(shù)額。

　　值得指出的是，往年上海十大商場服裝的銷售情況受節(jié)假日和季節(jié)影響較大，2016年雖然節(jié)假日期間銷售量額有小幅回升，但回升幅度較小。整體銷售情況不及上年同期，與2014年相比，下降幅度進一步擴大。

　　品牌榜單：誰是最暢銷品牌？

　　根據(jù)中華全國商業(yè)信息中心數(shù)據(jù)顯示，實體零售業(yè)中，各主要品類前三榜單中，基本保持了上年陣型。在全國范圍內(nèi)，相比上年，男裝、女裝的主要暢銷品牌變化不大，雅戈爾、金利來為最暢銷男裝品牌，其余品牌包括杉杉、報喜鳥、九牧王、威可多等均多次上榜；女裝榜單中，最暢銷品牌以O(shè)NLY、VERO MODA、拉夏貝爾和哥弟為主。

　　可以看出，男裝中，老牌男裝占據(jù)的市場份額較大，市場格局穩(wěn)定；女裝中，定位平價、兼具設(shè)計與品質(zhì)感的服裝品牌更受市場歡迎。

　　中華全國商業(yè)信息中心提供的數(shù)據(jù)具有一定代表性，然而因南北差異、消費習慣等影響，并不是所有城市的熱銷品牌都是一樣的面孔。以上海為例，在品牌排名方面，上海服裝行業(yè)協(xié)會提供的統(tǒng)計報表顯示，2016年，最暢銷女裝品牌分別是娜爾思、雅瑩、影兒、ONLY、VERO MODA和珂萊蒂爾等，它們分別奪得各月銷售額排行榜第一名，相比上年陣容變化明顯，除雅瑩、ONLY、VERO MODA留守外，歌中歌、SIOR DOLCE、Teenie Weenie在2016年并未進入前三名榜單，而影兒、娜爾思、珂萊蒂爾是2016年市場新寵。可見，女裝陣容變化較大，競爭最為激烈；男裝陣容中，以威斯康尼、沙馳、藍豹、HUGO BOSS、callisto、皮特丹頓等為主，基本陣容與上年相同。

　　童裝陣容變化較小，卻出現(xiàn)一匹黑馬——太平鳥。2015年，童裝品類銷售額第一排名位置，全部被New Balance、Nike包攬，2016年，則新增了E·LAND、adidas和太平鳥。值得指出的是，太平鳥在2015年最好的成績是第八名，2016年除一次折桂外，還多次進入前三名單，可以看出，品牌在逐步發(fā)力。

　　數(shù)據(jù)顯示：2016年，上海十大商場男式正裝銷售額實現(xiàn)2.57億元，同比下降27.32%；上海十大商場女裝銷售額實現(xiàn)14.6億元，同比下降21.78%；上海十大商場童裝銷售額實現(xiàn)6.22億元，同比下降2.27%。

　　難得一見的是，在男裝、女裝均呈降速的發(fā)展形勢下，童裝依然堅挺，在年銷售額微幅下跌的形勢下，各月成績不乏亮點。同時，女裝市場洗牌明顯，暢銷品牌變化較大，競爭最為激烈，而童裝市場品牌數(shù)量較少，新銳品牌發(fā)展空間較大。

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電商嬗變，新的機會來了？

　　這一年，電商發(fā)展呈現(xiàn)新的特點，雖維持增長勢頭，但增勢放緩態(tài)勢十分明顯。此外，移動電商發(fā)力、個性化與網(wǎng)紅經(jīng)濟互補、三四線城市發(fā)力等特點愈發(fā)突出。

　　從商務(wù)部發(fā)布數(shù)據(jù)可見，2016年中國網(wǎng)絡(luò)零售交易額達5.16萬億元，同比增長26.2%，是同期中國社會消費品零售總額增速的兩倍有余。其中，實物商品網(wǎng)絡(luò)銷售交易額近4.2萬億元，占同期社會消費品零售總額逾八分之一，占比較2016年同期提高了近2個百分點。

　　近年電商一直是中國零售業(yè)績增長的主要動力。據(jù)官方對重點零售企業(yè)的監(jiān)測結(jié)果顯示，電商增速為25.4%，遠高于百貨店、超市和購物中心等其他零售業(yè)態(tài)的增速。然而，電商行業(yè)仍然難掩放緩趨勢。

　　移動電商進入平穩(wěn)發(fā)展期

　　在電商發(fā)展逐漸放緩之際，一個十分值得關(guān)注的現(xiàn)象是：消費者正由PC段轉(zhuǎn)投移動端的懷抱。根據(jù)艾瑞咨詢發(fā)布的最新數(shù)據(jù)顯示，2016年移動電商交易規(guī)模約為3.3萬億元，占電商總交易規(guī)模的70.2%，繼2015年超過PC端之后，移動端占比繼續(xù)擴大，已經(jīng)成為網(wǎng)絡(luò)購物的主流渠道。

　　消費者鐘愛移動購物，最主要的原因是便利，消費者可以隨時隨地進行消費，智能手機的發(fā)展為這種便利提供了最直接的條件。

　　而對服裝企業(yè)來說，移動電商因大數(shù)據(jù)的支撐，可以更快捷地掌握消費者的消費全過程，對用戶進行精準分析和個性化推薦。同時，企業(yè)可據(jù)此調(diào)整供應(yīng)鏈和營銷策略，提高決策的準確性，電商提供的大數(shù)據(jù)是服裝企業(yè)調(diào)整供應(yīng)鏈的重要依據(jù)。

　　PC端當然也可以依據(jù)大數(shù)據(jù)進行分析，但PC端較為被動，若消費者并未進行賬號登錄，則很難追蹤記錄，并將同一賬號的數(shù)據(jù)進行合并。從這一角度來看，移動端的數(shù)據(jù)更為精準。

　　值得關(guān)注的是，保持了長時間的高速發(fā)展后，移動電商也出現(xiàn)疲態(tài)，根據(jù)艾瑞數(shù)據(jù)統(tǒng)計，2016年中國網(wǎng)民數(shù)量超7億，其中手機網(wǎng)民規(guī)模達6.6億元，市場增量空間減少。

　　與此同時，一組數(shù)據(jù)顯示，2016年移動購物市場交易規(guī)模增速為57.9%，首次低于100%。可見，增速放緩是移動電商平臺的一大特征，未來，移動電商將進入平穩(wěn)發(fā)展期。

　　網(wǎng)紅經(jīng)濟獲益于個性化消費

　　在國內(nèi)新一輪消費升級環(huán)境下，消費者對個性化消費的期待不斷高漲。網(wǎng)紅經(jīng)濟中紅人效應(yīng)的不斷釋放，加速了線上服裝服飾的升級。

　　這一特征主要表現(xiàn)在：首先，由網(wǎng)紅參與研發(fā)、設(shè)計的凸顯個人風格的獨立個人品牌在今后會不斷涌現(xiàn)；其次，在平臺規(guī)模化銷售之外，由設(shè)計師參與的個性化、定制化高端服裝服飾單品，也成為線上服裝服飾下一步進入上升渠道的機會。

　　網(wǎng)紅直播正成為服裝企業(yè)拓展消費的又一渠道。隨著以微博、微信等移動社交平臺為依托，通過自媒體的粉絲經(jīng)濟模式分享傳播來獲取用戶，消費者的購買需求會在人們碎片化的社交場景中隨時激發(fā)，例如淘寶直播平臺以達人分享服飾搭配的方式，通過與粉絲互動引導(dǎo)用戶消費。

　　一位山東濟寧的時尚買手因具有干練外形、專業(yè)服飾搭配經(jīng)驗和獨到眼光而在淘寶直播中積累了大量粉絲，消費者“風口上的珠珠”表示：“我已經(jīng)關(guān)注主播三個月了，在她帶動下消費了3000多元。并且我已經(jīng)養(yǎng)成了這樣的消費習慣，比如想要買風衣就建議主播選風衣主題，想買鞋子就建議主播挑選鞋子，主播一般延后三至四天就會進行相應(yīng)的服裝推薦。”

　　記者發(fā)現(xiàn)，這種由主播代言服裝的形式已經(jīng)十分普遍，有的主播就是淘寶店主，有的主播則是專業(yè)買手，同時代言多家店鋪產(chǎn)品，他們代言的服裝除了小部分基本款，多是個性化服飾，而這種消費形式已經(jīng)擁有龐大粉絲群體，并且大步流星邁向了個性化消費方向。

　　三四線城市成為發(fā)展熱地

　　近年來，三四線城市成為零售業(yè)拓展發(fā)展空間的重要戰(zhàn)場，不止實體零售業(yè)在進行渠道下沉，B2C電商也在積極角逐三四線市場。據(jù)商務(wù)部數(shù)據(jù)，中國中西部地區(qū)和三線以下城市網(wǎng)購訂單增長明顯快于平均水平，成為新的消費驅(qū)動力。不少制造業(yè)企業(yè)利用電商平臺積累的海量數(shù)據(jù)，適應(yīng)消費者需求變化，推出新產(chǎn)品。

　　記者在春節(jié)期間進行實地采訪，一位來自四線城市的唐小姐表示：“以前買衣服我只相信實體店，但是這兩年用智能手機后，我已經(jīng)習慣了網(wǎng)購，覺得又方便又驚喜，我可以以更低的價格買到同等質(zhì)量的產(chǎn)品。”

　　調(diào)查發(fā)現(xiàn)，抱有此消費觀念的消費者年齡覆蓋在18～45歲，以擁有智能手機的消費者居多，因手機相比電腦普及度更高，因此在這里移動電商更受歡迎。

　　三四線城市不僅隱藏著消費主力軍，更孕育著重要的服裝貨源地。難得一見的是，三四線城市的服裝企業(yè)如今與直播平臺實現(xiàn)了聯(lián)姻。因大多數(shù)服裝加工制造企業(yè)集中在三四線城市，隨著信息的同步，貨源地的服裝經(jīng)營者快速邁進了直播時代。

　　直播正在顛覆三四線城市的服裝經(jīng)營模式。在這里，服裝店家只要擁有一臺電腦、一張椅子，注冊一家網(wǎng)店，便可以在實體店直播服裝搭配，與以往實體店客流量靠運氣、靠節(jié)假日的時代相比，直播帶來的成交量十分可觀。