| 美國零售渠道觀察：閃購模式與傳統零售業互取所長 |
美國棉花公司/供稿
幾年前，電子商務閃購模式炙手可熱，甚至有些評論稱，閃購網站將成為傳統零售業的終結者。然而實體零售商看到了閃購網站的短板，提出挑戰，并打出他們的王牌——實體店鋪。閃購網站也不甘示弱，逐漸拓展商品范圍并改變展示方式。
2011年，哈佛商學院一篇有關零售革命的文章中提到，零售商需要考慮“消費者的哪些需求無法通過電子商務來滿足？”服裝專賣店大大受益于消費者需要觸摸、感受服裝并試穿的愿望。所以，專賣店通過各種渠道向消費者提供打折信息，增加開設他們的折扣店，同時保持核心設計師品牌的高大上形象。 與此同時，閃購網站紛紛作出反應。零售咨詢集團WSL的總裁Candace Corlett談到：“閃購網站最明顯的特點是已超越服裝范疇，它們更像是網上百貨商店，除了男裝、童裝，還出售家居和配飾。” 無論是RueLaLa、Haute Look、Gilt或一眾其他閃購網站上，到處都有“過時不候”的商品。根據美國棉花公司生活方式調查（Lifestyle Monitor Survey），3/4的消費者喜歡上網淘寶，女性消費者中喜歡這樣做的比例更高達84%。另外，52%的消費者稱，網購比去商店購物更方便。
在美國經濟衰退期間，零售商和品牌商不斷發現庫存過剩的問題，為解決這一問題，閃購網站應運而生。但隨著經濟復蘇，零售市場情況也隨之轉好，零售專賣店學會了嚴格控制庫存。 最重要的是，市場研究公司NPD集團的行業分析師Marshal Cohen指出，折扣店的出現，例如Nordstrom Rack、Last Call by Neiman Marcus、Saks Off 5，又如最新加入的Macy's Backstage、Off-Aisle by Kohl's，都表明傳統零售業正在卷土重來。這些舉措不僅形成與閃購網站的競爭，也打亂了網站商品的供應來源。 “網站從哪里獲得特價商品？”Cohen解釋，“隨著越來越多的品牌商和百貨商店直接開設折扣店向消費者出售打折商品，這些打折貨源正在更多的銷售渠道上被攤薄。” 除了不斷新增的折扣店，Cohen指出，閃購網站還需應對消費者不斷變化的消費習慣。他說：“他們現在不僅僅是因為需要才購買。” Corlett同意他的說法，并在引用“美國人如何購物”的報告時說：“40%的女性表示，我雖然削減了消費，但卻發現我買的所有東西都并非真正需要。” 因此，閃購網站增加了各種體驗，例如Gilt City的大都會歌劇院定制訂閱，或者提供旅游相關服務，如RueLaLa酒店折扣，墨西哥的Playa del Carmen水療體驗購買等。 為了吸引和留住網站淘寶愛好者們，閃購網站從傳統零售業那里取經，紛紛想出各種辦法，例如Ideel的客戶忠誠度項目，Gilt辦了雜志，Beyond The Rack舉辦了比賽，RueLaLa則推出了潮流指導書，教消費者學習何時卷起或放下襯衫袖子，然后點擊鏈接選擇襯衫來“嘗試袖子新卷法”。
生活方式調查發現，購買服裝時移動元素是至關重要的：七成消費者使用臺式電腦或手提電腦，隨后是手機或其他智能通訊設備（百分比從2014年的27%上升至2015年的31%）、平板電腦（27%）、智能電視（9%）。 “移動設備帶來了全新的購物方式，就像當初臺式電腦掀起的革命一樣。”閃購網站Yahoo Finance的CEO Steven Davis說，“在RueLaLa，我們花費時間確保產品分類足夠清晰，消費者每天能在15分鐘以內瀏覽整個網店。因此，我們考慮的重心是，如何為消費者創造內容豐富的消費體驗，幫助他們利用一天中的碎片時間用手機瀏覽店鋪，獲得靈感和了解時尚潮流。” Davis繼續談到，消費者希望實現“多品牌同時瀏覽，由此得到啟發，產生購買欲望”的模式。 當然，消費者仍然喜歡在專賣店購買服裝。生活方式調查的數據顯示，這主要因為79%的消費者表示，網購時他們“非常或較為擔心運費和服裝質量”；隨后是退貨政策（77%）、不能試穿（72%）、不能真正地觸摸到服裝（64%）。美國人口統計局的數據表明，上一季度電子商務僅占全美零售總額的7%，盡管服裝銷售占了電子商務銷售的大部分。
Boston Retail Partners的會長Ken Morris指出，如今的零售商已經不僅僅是單純銷售商品。“與簡單直接的方式相反，精通技術的品牌商通過一對一的個性化促銷，吸引消費者。”Morris介紹道，“這些零售商利用對客戶的了解和環境條件等相互關聯的因素，與消費體驗相互關聯，從而建立和消費者的親密關系。” Morris認為，傳統零售業已在加速電子商務化進程，如實時零售技術和個性化促銷活動，根據消費者個人偏好，提供定制優惠。而且，他補充說道，實體店鋪也開始玩“過時不候”的閃電促銷。 “另一個新的潛在趨勢是實體移動店鋪。”Morris說，“移動店鋪會出現很短的一段時間，然后迅速關閉，移動到下一個熱鬧街區——類似流動食品車的概念。”
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